暑期市场有多热 经营业绩给答案

连日来，新疆等地景区爆满，酒店、民宿一房难求的消息一次次被推上热搜。暑期旅游走旺似乎已成定局。，疫情在局部地区的波动，让市场充满着不确定性。酒店能否抓住暑期机会，迎来强劲复苏？酒店人正在书写答案。

需求释放促复苏

日前，携程、同程旅行等多家OTA发布了暑期旅游市场趋势报告。数据显示，7月以来，暑期出行需求稳步恢复，国内酒店入住率整体呈现上扬态势，平均房价也有小幅回升。

“7月上半月酒店市场已恢复至去年同期的七成左右。”OTA给出了量化结论。但在一些消费者看来，已经找回了疫情发生前“暑期订不到酒店”的紧迫感。7月10日，计划带孩子到新疆度假的游客唐女士发现，禾木、特克斯、那拉提等热门景点附近的酒店间夜价均在千元以上，部分品质不错的酒店一“房”难求。7月16日，北京延庆一家国际品牌的度假酒店不仅出租率达到100%，RevPAR（平均客房收益）还创下了2600元的新纪录。

，局部热不能完全说明市场的整体情况，酒店市场真的复苏了吗？几家大型酒店集团的相关负责人向本报记者分享了几组数据

“近期首旅如家数据表现稳中向好。7月以来，我们单日入住率超90%的门店达1576家，满房酒店近千家。”“进入7月，希尔顿集团旗下部分酒店的入住率已高于去年同期，显示出人们强劲的国内游意愿。”“随着国内各地疫情防控政策精准性的提升，金陵集团旗下酒店市场逐步恢复，其中度假型酒店和疫情控制较好的地区酒店已经出现了‘一房难求’的情况。”“7月上半月，洲际酒店集团大中华区酒店RevPAR已恢复至2019年同期的80%。其中，华西区和华南区酒店RevPAR已经超出2019年同期水平；华东区和华北区酒店因受疫情影响，目前仅恢复到2019年同期的60%至70%。”“万达酒店及度假村旗下多家酒店的平均出租率恢复至2019年的90%，但随着近期部分区域出现疫情反弹，多地市场的酒店运营情况仍不稳定。”

从上述集团数据不难看出市场向好发展的趋势。，也有酒店集团的相关负责人观察到，靠近热门景区和城市郊区的度假酒店恢复得更快些，基本实现量价齐涨，城市商务酒店相对来说恢复速度没有那么快。，市场整体恢复速度的快慢，主要还是取决于疫情对当地的影响程度。

那么，究竟是哪几类消费人群搅热了暑期酒店市场？从携程近30天的数据来看，平台上“毕业旅行”相关关键词搜索热度环比上涨达2000%，“亲子游”搜索热度环比上涨近300%。截至7月10日，预订于今年暑期酒店的用户中，毕业生群体比例达到17%，相较2021年同期增长50%。预订亲子酒店的用户比例相较2021同期也增加了5%。另一方面，今年暑期，平台预订用户中来自上海、北京的客群相比五一、端午假期明显增多，两地客群因受上半年疫情影响积压的旅游需求在暑期得到释放。

很明显市场的消费热度并不能覆盖到整个市场。酒店市场的恢复还需要商旅、会议、宴会等多方面需求的推动。“酒店想要实现全面复苏还需时日。”宁波高远文旅首席执行官徐恒勇分析道。在他看来，部分区域、部分时段的酒店产品出现溢价，只能说明区域本身的旅游热度较高，或者产品具有资源稀缺性。目前酒店市场上出现了低端拼价格、中端拼性价比、高端拼独特体验的现象。但经济型酒店的数量庞大，这种现象是否有利于整个市场的稳步恢复有待观察。

资深收益管理专家祖长生提醒，衡量酒店市场是否复苏的业绩数据有很多，入住率、平均房价、RevPAR等都是可参考的重要数据，缺一不可。如果仅是入住率提升了，或房价上涨了，并不能说明市场的整体情况好转，必须要根据多维度的数据综合考量。

冷热不均有挑战

“目前市场表现出了冷热不均的现象。”这已成为行业共识。首旅如家酒店集团总经理孙坚分析，当前受疫情影响相对较小、经济韧性较强、商业活动频繁的区域酒店市场就恢复得较快。，旅游资源较为丰富的地区，尤其是滨海旅游目的地和避暑旅游目的地的酒店的经营状况也在持续向好。但其他一些区域的酒店市场仍在恢复当中。

除了局部地区疫情波动对市场的影响外，不少业者也发现，不同区域的气候状态、交通条件、品牌效应等都是让市场在此时出现冷热不均的因素。

“只要酒店没关门，我们就要想办法把客人吸引过来。”这是近段时间记者从酒店业者那里最经常听到的话，对于因各种因素导致的市场冷热不均，酒店人又是如何应对的？

“疫情的波动影响着酒店的供需两端，也让我们切换视角来看待业务布局。”洲际酒店集团大中华区商务副总裁蒋韡在接受本报记者采访时说“我们将目的地市场分成三类消费需求旺盛的市场、大环境较好但尚未明显复苏的市场以及主要客源地受疫情影响较为严重的市场。对于第二类市场的产品策略我们更偏重于通过营销转化提升入住率。对于第一类和第三类市场我们侧重产品的‘种草’营销，为‘后暑期’市场的业务做好铺垫，两个市场的具体策略会有所不同。”

在蒋韡看来，优化资源配置，实现已有产品的最大化展示和分发同样关键。“我们在近期设计了‘洲游一夏小镇’，将各类促销活动进行串联，形成今夏集团与市场沟通的主线产品。”

“只要主要客源地出现疫情波动，酒店出租率就会出现断崖式下降。”北京金陵饭店总经理夏良意识到，现在客人预订周期明显缩短，这对酒店快速制定适合市场需求的销售策略是一个挑战。“对于热度较高的区域，我们会加大产品的附加值，拉动客人在酒店的二次消费。对于较冷门的区域，我们会积极优化产品类型，增加本地客人的活跃度。”

首旅如家于近日推出了暑期旅行研究所互动营销活动。以内容营销方式，围绕奇趣周边游、跨省长途游、热门主题游等话题发布目的地深度攻略，吸引客人前往打卡。，采用阶段式更新主题的形式，结合相关热点、节点陆续上线酒店新品，让客人保持新鲜感和消费热度。

“酒店要根据当地市场和客源地市场的具体情况，制定区域内消费引导策略，合理拉动消费。，对于热门区域酒店要注意服务品质，酒店集团可以借用资源优势，合理调配服务人员，支持热门区域酒店做好服务保障。对于市场偏冷的地区，酒店要设法结合所在区域整体资源特质优势，设计出有吸引力的组合产品，也可以适当考虑产品预售。”资深酒店品牌管理专家夏子帆建议道。

在四川大学旅游学院教授李原看来，越是这个时候越能反映出不同区域的旅游品牌影响力和酒店产品对消费需求的适应性。在经历了几轮疫情冲击后，需求在变化，消费在迭代，市场上的传统“菜肴”已很难满足消费者的口味了，没有常新的产品如何能让市场热起来？

北京第二外国语学院旅游科学学院院长、教授吕宁认为，对于预订较热的区域，酒店要做到的是设法保持热中有热，需避免因客人预期过高带来的负面评价。酒店还要擅用新产品吸引老客户，用好口碑拓展新客户。对于预订偏冷的区域，酒店可以尝试与产业链上下游联合推出“酒+”服务，并做好市场分析与定位，积蓄热能。

因时因势调策略

面对冷热不均的市场，酒店业者开始思考一个问题酒店怎样才能更好地保持市场稳定性，让旺季更旺。

“除了产品策略外，价格策略和市场策略是酒店有所突破的关键。”祖长生说“酒店要通过收益管理，按需求对不同细分市场的产品进行定价，良好的价格策略是保证收益稳定的关键。受疫情影响，市场充满不确定性，酒店可以在不同区域运用不同的市场策略，比如推出多样化的营销计划和促销措施。酒店要懂得通过酒店后台存储的数据，精准掌握目标客群的兴趣点，走出‘数据很少’的误区，实际上后台那些免费的数据时时刻刻都在说话，关键就在于酒店能不能听懂。”

提到价格策略，很多业者对于酒店该不该“旺季提价，淡季降价”提出了不同的看法。

“旅游消费欲望一直存在。”在李原看来，在暑假这种传统的旅游旺季，酒店消费上涨是再正常不过的事情。酒店根据淡旺季的差别适当保持价格弹性是情理之中的事，但一定要做到质价相符。既不要轻易放过提升利润的机会，也不能以牺牲客人的体验为前提。

涨价的还能让客人觉得物有所值才是运营高手。对此，夏子帆也持有同样的观点“从收益管理角度来看，涨价和降价都应该在合理范围内。既不能因为未能进入旺季就无底线拉低价格引客，也不能因为市场火爆就漫天要价。酒店是一个长期回报的项目，并非一锤子买卖，要考虑未来的长远利益。”

“酒店的定位很重要，包括市场、价格、客源等方面。”在徐恒勇看来，酒店根据淡旺季简单地涨价和降价不是最明智的方式，优化客人的体验，推出契合客人消费习惯和生活习惯场的新体验才是长远之计。要做好、做专服务，让提升平均房价和提升服务品质并行，增加回头客、提升复购率才是出路。

对于酒店行业而言，收入来源于市场流动。孙坚发现，无论是展会、旅游还是商务出行，只有流动的商业活动才有可能带来更稳定的营收。如今，受到疫情影响，客人对酒店环境和安全保障提出了更高要求，酒店要据此及时进行策略调整。“因时因势调整市场策略，这在新的商业机遇中显得至关重要。”

，做好客户维护也是保持市场稳定性的重要手段。“帕累托法则在酒店行业同样适用。”蒋韡告诉本报记者，经测算，酒店销售贡献排名靠前的10%的用户可以贡献超过50%的消费额，这个比例相当惊人，但这些头部用户的价值成长需要较长时间的累积与沉淀。这时，一个高价值的宾客忠诚计划对于帮助酒店做客人的朋友至关重要。，不少酒店集团选择不断优化会员等级、加快会员晋升速度、制定会员专属奖励计划，从而让客源更加稳定。

“品牌酒店会员是酒店的核心客户，无论市场细分总量还是品牌忠诚度，他们是酒店应该做好维护的最具价值的客源，忠诚于酒店品牌、对价格不甚敏感，是酒店长期收益的来源。”吕宁对此表示认同。

在同程研究院首席研究员程超功看来，酒店想要保持市场的稳定性，还需要经营者有创新力和随机应变的能力，可以带领团队制定出更加灵活的商业模型和管理方法，不断提高酒店发展韧性。

，确保防疫安全是酒店稳定发展的重中之重。“如今，客人对出游时的安全与健康尤为关注，酒店应做好应对之策，制定有关疫情防控的常态化管理措施，对酒店的核心产品提出更高要求，包括服务品质提升、员工职业素养管理、安全卫生管理、人工智能应用等。”吕宁说。记者注意到，不少酒店已有明确的动态经营管理策略，在做好防疫工作的，不断提升酒店的造血能力。

“在不确定的市场，专注确定的事，会让酒店拥抱更积极的未来。”蒋韡说。