景区更好玩了吗？

游客在北京玉渊潭公园给樱花雪糕拍照 记者 陈晨 摄

日前，中国旅游研究院发布的《中国旅游景区发展报告（2021）》中提到：“过去的旅游景区是有严格定义的，是圈起来的，是和周边的环境有严格区分的。现在的旅游景区，对于越来越多的游客来说，是没有边界没有范围的，景区就是有核心吸引力的、可以去玩的、能让我开心的地方。”当景区的概念逐渐扩展，也越来越接近它的本质属性，即旅游吸引物。“给我一个去的理由”，“好玩的”景区是需要游客用脚投票的文旅消费空间。2021年，景区更好玩了吗？如何将景区庞大的购票流量进行有效的“二消”转化，想方设法把景区游客流量变现，这也在持续考验着景区的持续的内容生产能力和文化创新能力。

文创雪糕 引流神器

从故宫“脊兽雪糕”到敦煌莫高窟“九层楼雪糕”，从三星堆“青铜面具”到杭州西湖“断桥相会”，各地景区都不约而同地瞄准雪糕为其代言。以前是游客的脸和景点地标出现在镜头里，现在是雪糕和景点地标同框，一枚小小的雪糕在景区场景中被凸显。回顾2021年这一年，景区文创雪糕在今年假期旅游中成为爆品。

之所以获得如此热度，成为景区“引流神器”，与它本身具备文创产品的特性有关：颜值高具有打卡意义，趣味性强且可以展现景区IP，现在的游客偏爱独特的、具有仪式感的文创产品；成本低、价格适中，以及雪糕本就是夏季旅游中的刚性消费需求等特点，促成了这一火爆现象。

然而，也有部分游客觉得，众多景区推出的文创雪糕口感、款式参差不齐，存在盲目跟风的问题。有的文创雪糕只学到了皮毛，口感一般、价格较高、外观不佳，没能将景区文化加以延伸。

文化和旅游部等八部门联合印发的《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》指出，要坚持把社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益相统一，鼓励开发兼具艺术性和实用性、适应现代生活需要、符合市场消费需求的文化创意产品，再次强调了文创产品开发既要有文化味，更要保证质量。

南开大学现代旅游业发展省部共建协同创新中心主任石培华认为，文创产品与生俱来地肩负着宣传文化的使命，优秀的文创产品，能够将文化元素进行整合与重组，在保证其文化元素不变味的基础上进行衍生与再创作。质量过硬、有趣吸睛，才能在市场上脱颖而出。

汉服热 文化挖掘

景区成为汉服穿着的主要场景之一——这并非新生事物，但在2021年有愈演愈烈之势。景区与汉服的联动，体现出了景区对年轻一代消费群体的市场洞察。抓住年轻游客的心，这是很多景区在个性化营销时代思考的问题，汉服是一种文化媒介，当身着汉服的青年男女纷纷走进景区，其背后蕴藏的是年轻一代对传统文化的认同。既是视觉的盛宴，掀起一场古风热潮，也对景区文化IP的塑造和营销思路等带来了一系列改变。

目前，国内数家景区以汉服为核心，打造集文化、音乐、美食、娱乐多种元素为一体的文化盛宴。文化挖掘为汉服节庆画龙点睛，同时增强了游客的参与感和现场互动性。

浙江西塘古镇是较早与汉服进行联动的景区，西塘汉服文化周成为当地的文旅IP，并在古镇附近形成了以汉服文化为中心的产业生态。在此基础上，古镇进一步打造“西塘游礼”文创品牌，增加品牌辨识度。

值得注意的是，景区策划内容同质化、未与当地旅游特色有效结合，成为目前景区与汉服联动的短板。汉服活动策划者晴空表示，旅游市场消费主力年轻化趋势愈加明显，其消费需求也呈现多样化、个性化特征，同质化的营销活动难以为景区带来持久的影响力和吸引力。景区要以满足消费者的多元体验为中心，加强对传统文化的研究与开发，提炼文化内核，寻找传统文化与现代消费之间的结合点。

剧本杀 情景代入

剧本杀这一玩法的引入，也成为突破景区经营困境的新招数。景区成为故事发生的场景，剧本杀玩家是故事中的人物，互相交融，密不可分。正如一位剧本杀从业者所言，沉浸式文旅产品是一种思维，它改变的是用户和产品的关系。

成都安仁古镇演出运营负责人冯明然称，景区剧本杀可设计一日玩法或搭配景区游览、演出、夜游的两日玩法，达到延长游客驻留时间、提升过夜率的效果，还会带动住宿、餐饮、文创产品等“二次消费”。

《“十四五”文化产业发展规划》中明确提出：“鼓励沉浸式体验与城市综合体、公共空间、旅游景区等相结合。”当旅游吸引物已不仅是风景和历史，游客希望在互动体验中发现景区的人文之美和历史底蕴。景区剧本杀实现了角色互动和情景融合，是一场集合智慧、逻辑推理的游戏体验，也是一个释放自我、沉浸式体验的过程。

剧本杀产品带来的沉浸式旅游体验，在于其本身自带的大众性、社交性、体验性和分享性等特征。在中国社会科学院旅游研究中心特约研究员王笑宇看来，“最重要的是，景区的实景剧本杀产品要强化自身沉浸式旅游的特质，并通过融入IP主题，扩展内容的深度和广度，提升游客体验，增加与游客之间的情感链接。而不是说抛开景区本身的特质和本地属性，重新去做一个剧本杀产品。”

一个更好玩的景区，一个不断探索场景革命、个性表达的景区，给游客带来沉浸其中的互动体验，最终都会汇聚成为用户与IP的情感共鸣，深圳大学文化与旅游新业态发展研究中心研究院刘杰武认为，这是景区文化价值与商业价值的连接点，也是消费者消费决策的关键驱动力。游客用脚投票，没有好故事的IP，很难赢得游客的心。

从市场反馈来看，景区在追求“更好玩”“更有趣”的沉浸式道路上不断探索，但游客对于景区沉浸式产品的复购率有限。刘杰武提到， IP是“沉浸式”文旅产业的核心支撑，沉浸式体验让IP价值不断延展。“沉浸式”对IP的移植不再是简单粗暴地生搬硬套，而是利用科技等手段进行沉浸化演绎，让游客与IP的互动体验更加生动立体。