分羹度假市场不止要“快”

丰富的亲子游戏和户外运动是地中海俱乐部吸引度假客人的重要因素 酒店供图

近日，Club Med（地中海俱乐部）宣布，启用“地中海俱乐部”作为其官方中文名，并将陆续在中国市场沟通中启用品牌中文标识，以此加快其在中国市场的本土化进程。不仅如此，近两年来，地中海俱乐部动作频频，度假村队伍不断扩大。面对中国本土度假品牌的迅速崛起，地中海俱乐部该如何在保持自身调性的，获得稳定、持续的客流呢？

布局速度加快

疫情的冲击并未阻碍地中海俱乐部在中国区拓展度假村的步伐，相反他们的节奏不断加快。接连落地丽江、长白山、千岛湖等新项目的，地中海俱乐部发力粤港澳大湾区市场，与保利华南实业有限公司旗下的佛山御江南项目就精致短途游品牌佛山度假村完成签约。

“今年上半年，我们开设了3家度假村，下半年计划新开设4家，2024年底前在全球范围内计划新开17家度假村，其中有7家在中国。”地中海俱乐部中国首席执行官徐秉璸介绍。

地中海俱乐部对中国市场的看好并不盲目，复星旅游文化集团公布的2022年中期业绩显示，地中海俱乐部今年7月营业额同比去年同期增长41%。

在北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院教授吴丽云看来，地中海俱乐部在中国一直以具有高吸引力的旅游目的地作为市场布局的重要选择。这一策略不仅可以借力旅游目的地的客流，实现快速引流，还能以地中海俱乐部成熟的度假产品弥补现有旅游地综合性度假产品相对欠缺的不足，有助于快速打开中国市场。

地中海俱乐部还制定了“走进”城市的计划，打造覆盖长途、近郊和城市3个梯度消费频次的度假产品体系。“为了与客人保持更高频的沟通，我们会不断地靠近城市，明年计划在中国落地城市休闲酒店，推出城市周边产品。”徐秉璸介绍。

持续拓展客源

分羹中国度假市场以快取胜并非唯一法则，还需要不断适应文旅消费的新特点、新趋势，主动迎接新常态下的挑战与考验，以多种方式拓展客源，增强客户黏性。

“希望在未来的两到三年，地中海俱乐部中国的客户数量能达到50万，让中国成为最大的客源地之一。”徐秉璸说。依托这样的目标，地中海俱乐部正不断开拓细分市场，除了针对中国一二线城市的亲子家庭客群，情侣、“银发族”、在华外国人也将成为其重点发力的群体。

，加强营销也是拓客的关键。无论是销售模式上更倾向于直销，增加都市圈的会员，还是以高尔夫、滑雪等俱乐部吸引更多用户，再或是调整市场营销结构，做到绩效营销与品牌营销并重，地中海俱乐部不断拓展私域流量，提升转化率。预计到2025年，地中海俱乐部在中国的直销比例将占到50%。

对于如何用好自身私域流量，业界给出了建议。中国旅游研究院产业所所长杨宏浩提到，国际度假村品牌如果能够用好社群经济、建立成熟的会员体系，对于消费者黏性的提升将很有助益，也能够有效扩大会员的数量。

北京第二外国语学院旅游科学学院院长、教授吕宁提到，直销的成本是最低的，可以为国际度假村品牌建立忠诚的客户队伍，可以利用私域流量这个销售渠道与平台形成互补。“要注意对加入私域的客户进行分类管理，为不同类型的客户制定相应的内容进行输出，在客户认知的不同阶段给客户推送不同的内容，最终确定有意向的目标客户。”

做优度假品牌

在出境游尚未恢复的当下，不少消费者会到城市周边的度假村休闲、打卡，度假村品牌又该如何借势发展呢？

提升产品质量是第一位的，只有易传播、抓眼球的高品质度假产品，才能在市场中取胜。

吕宁提醒，在国内、国际品牌共同发力度假市场的情况下，国际度假村品牌需要在提供的产品品质、服务等方面进行优化完善，做到品牌布局扩张与产品质量的平衡。

北京联合大学中国旅游经济与政策研究中心主任曾博伟对此也持有同样的看法。“当产品和服务做得足够好，会自然地在消费者心中形成较高的品牌认可度，即使客人身处不同的目的地，仍会习惯性地选择熟悉的度假村品牌，形成更强的品牌扩大效益。”

，提升品牌吸引力，与目的地文化产生良好连接，为客人提供更具有文化气息与潮流元素的生活方式，也是度假村品牌持久发展的制胜法宝。

“度假村毕竟空间有限，如果可以与外部更好地对接、联动，则可以为游客提供更多选择，提供好玩内容的，推出更多的风格与主题，为客人提供全新的度假生活空间。”曾博伟说。

还有业者提醒，扬长避短也是度假村品牌需要注意的。比如，如果要发展城市酒店，度假村品牌优势可能并不明显，城市土地供给的稀缺是制约其建设城市度假型酒店的重要因素。“如果要做，就要及时根据城市特性对产品进行重新开发与改造，应势而变。”杨宏浩说。