轻包装 重创意 酒店月饼更亲民
图虫创意 供图
充满国风古韵的文创月饼 广州中国大酒店 供图
又是一年中秋将至。作为中秋节的传统美食，月饼目前已进入销售旺季。针对近年来颇受诟病却屡禁不止的“天价”月饼，今年6月，国家发展改革委、工业和信息化部、商务部、国家市场监管总局联合发布了《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》（以下简称《公告》），提出了整顿月饼市场乱象的系列措施。
中秋是酒店餐饮经营的重要市场节点，不少酒店希望借助这一传统佳节，赶上这波月饼销售热潮。那么在摒弃了“天价”月饼后，今年酒店月饼市场销售情况如何？酒店月饼又有哪些创新？记者就此走访了多家酒店。
健康美味 回归传统美食
《公告》鼓励经营者生产、销售物美价廉的盒装月饼，对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管。不得使用贵金属、红木等贵重材料作为外包装，倡导不使用鱼翅、燕窝等珍稀食材。
记者在长沙北辰洲际酒店看到了两款销售较好的月饼，“我们多年来制作销售的中秋月饼基本都是这简约的两款，一款为璿月、另一款为臻月，两款月饼礼盒定价均在500元以下。月饼外观以明亮的橙色系为主，配以祥云和传统花形，无过多装饰或其他配件，月饼取名寓意美玉、美好，体现了传统的中国文化。”该酒店销售部相关负责人说。据介绍，璿月、臻月两款月饼外表看似简单，但内里自有乾坤。两款月饼共有8个口味，酒店此前做了充分的市场调查，以求口味更符合客人的实际需求。与此同时，酒店严格把好月饼质量关，对前期调研、索证、验收、台账等每一个环节都严密监管，无论月饼本身还是包装，都确保品质。
该酒店销售部相关负责人介绍，目前月饼销售进入旺季，购买和问询的公司与个人很多。酒店不仅有销售团队一对一跟进，更从7月开始已在线上销售，客人买得多享受的折扣优惠也更多。“今年，酒店还与大悦城强强联手，将酒店月饼摆放于人流量大的商场，让本地客人和到访长沙的外地客人都能提前感受浓浓的中秋节日氛围。”
在近日由中国食品工业协会烘焙专委会主办的2022中国月饼文化节暨月饼创新交流大赛上，来自福建的聚春园白莲月饼荣获“中华名饼”称号。“聚春园月饼是百年老字号，以口感立口碑。我们在包装上力求简约，把价值体现在月饼本身的品质上。”福州聚春园集团有限公司党委委员、副总经理王跃介绍，今年聚春园按照《公告》要求，对月饼的产品质量严格把关，月饼的定价主要依据馅料的品种、品质，月饼的盒装设计力求简约，减少礼盒费成本占比。“今年消费市场在选择月饼档次时，更加理性。从聚春园月饼销售价位结构分析，100元左右的月饼销售占比最大。”王跃说。
西安高新希尔顿酒店今年的月饼更符合普通消费者的需求，酒店代理总经理拓富荣介绍，今年酒店提倡“轻包装”理念，减少不必要的包装浪费。酒店推出4款月饼礼盒，都是简单大方的设计款式，以实际行动贯彻国家提倡节俭、反对浪费、遏制“天价”月饼的号召。
西安盛美利亚酒店同样更注重月饼本身的内容品质，酒店市场传讯部经理李星说：“酒店今年月饼走的是轻包装、重创意的路线，以此降低销售价格，给百姓实惠。虽然包装跟以往比简单很多，但更注重设计和文化元素，体现酒店的特质。口味上除了保留传统白莲蓉蛋黄月饼、玫瑰陈皮红豆沙蛋黄月饼等之外，为了迎合当下人健康理念，还推出了五谷杂粮月饼。此外，还有深受年轻人喜爱的苏式奶酪冰沙月饼、抹茶红豆流心月饼、青梅龙井月饼等。”
南京古南都集团办公室负责人李明义介绍，今年南京古南都饭店共推出了价格不等的6款月饼，最高价格399元，有苏式月饼，也有广式月饼，可以满足市场不同需求。“古南都饭店的月饼历来面向大众，坚持实用主义、以内容为王，坚决杜绝过度包装，在月饼价格、包装以及禁止混合销售等方面我们一直做得不错。”
创新创意 拓宽营销渠道
随着中秋临近，各酒店月饼销售战日益激烈。文创月饼、冰激凌月饼、老字号月饼……很多酒店研制开发新品类、与文创机构合作寻突破、多元化营销，希望靠利润率较高的月饼为酒店餐饮市场挽回一些因疫情造成的损失。
与文化相结合，与文博单位跨界融合，是今年广东本土酒店月饼包装销售的重要手段。
广州花园酒店今年与广东省博物馆合作推出了花园精品双白和八仁月饼，使用高雅的底色，并以广东省博物馆经典藏品之“石青缎地宝生昌号广绣花鸟大挂帐”中的纹样为主元素进行化繁为简的礼盒设计，既传承了广绣文化，又承载了月圆团聚、吉祥平安的美好寓意。
华厦大酒店则与广轻集团属下的工艺美术研究所联手推出“华厦生辉TOOYEH文创月饼礼盒”。这款礼盒内的文创IP“TOOYEH兔爷”，由工艺美术研究所推出，是拥有自主知识产权的民族IP。华厦大酒店总经理汪浩然介绍，两家单位共同推出有创意、有热度、有市场的文旅产品，充分发挥了各自领域的优势，重点在文旅融合、产品研发设计、酒店与工艺美术等方面深化了协同合作。记者看到，他特别推荐的兔爷文创月饼礼盒融入了创新元素，展现了岭南文化，彰显了浓浓中国风。
中国大酒店在2021年与广州博物馆合作推出“粤色中国礼盒”，重塑传统粤式月饼之味，实现文化、旅游和美食的相互融合，市场反响十分热烈。今年双方团队再次携手，为2022年中秋佳节打造“粤色中国·月光宝盒”。这款产品从广州博物馆馆藏中汲取灵感，融入国家一级文物广绣作品《清·红木雕八仙框白缎绣花鸟纹挂屏》中的图案，销售量十分乐观。
西安高新希尔顿酒店今年推出了“绿色环保包装”月饼礼盒，主体材质采用完全可降解的甘蔗渣及竹浆，在土壤中可转换为有机肥料利于植物生长。拓富荣介绍：“礼盒可二次利用，用于种花种菜或者收纳，延续佳节氛围。同时，也借甘蔗的甜和竹子的节节高，祝愿大家在甜美的日子里事业节节高升。这一蕴含环保理念的月饼礼盒，在传承与创新中，为中秋佳节赋予绿色心意。”
“今年上半酒店受到疫情波动影响，销售业绩极不稳定，所以大家也希望通过月饼能够做一些创收，提振信心。我们早在2021年就开始月饼的全员销售了，去年的销售额为1.08亿元，今年力争与去年持平。”广东旅控集团副总经时莫晓晖说，集团早早制定了月饼销售方案，于7月正式开始全员营销。
广东旅控集团全员销售渠道不仅有小程序、海报二维码等，更增加了微信群等私域流量。特别值得一提的是该集团与广州电信的合作，这次合作主要针对白天鹅酒店集团“悦翔荟”会员，采用5G消息导流，会员在接听电话时可以查看月饼视频，并接收5G短信链接，在“白天鹅酒店”小程序上实现购买与支付闭环。莫晓辉说：“在保持市场竞争度的时候，大家都会在产品创新上下功夫的。”如华厦大酒店的月饼中放有文创产品兔儿爷，白天鹅宾馆与故宫食品合作“朕的心意”月饼礼盒，白云宾馆联合中国陶瓷艺术大师封伟民推出文创月饼。而具有70年历史的广州迎宾馆注重的是经典传承，同时通过乡村振兴的认证，每卖一盒月饼，就有一定比例收入去支持对口帮扶的村镇，同时还有助农帮农的产品与月饼搭配销售。
弘扬文化 寄托思乡之情
四部门的规定对酒店月饼销售有哪些影响，产品在定价或制作等方面应做哪些调整以更好地适应消费需求？
南开大学博士生导师、教授马晓龙认为，高价月饼的存在不是技术问题，而是管理问题。因为月饼本身就是一种特殊的、承载着大众美好祝愿和美好寓意的普通食品，高价月饼的存在本来就缺少基本的群众需求基础。月饼包装设计化繁为简是满足大众消费的必然结果。
他分析，《公告》的出台必然对高价月饼市场形成有效抑制，特别是规定中提出的“如有必要，对成本进行核算”等条款，对以月饼为媒介实施不法行为等具有显著的震慑作用，对于月饼作为普通大众食品属性的理性回归具有重要意义。
他预测，在严格遵循相关法律法规的基础上，以成本定价为依据，通过合理利润区间、合理包装设计，生产、加工、销售符合市场预期、具有典型细分市场特征的特色化月饼应该成为酒店发展月饼市场的方向。
他建议，口味兼顾需要对市场严格进行细分，并在此基础上不断进行产品本身的创新，在尊重传统的基础上开发适合现代主流消费市场的产品类型。品质则是通过月饼产品本身的加工工艺、产品质量以及后期的包装等获得，这些都需要月饼生产厂家在不断创新产品的同时加大包装设计的研发能力，在尽可能控制成本的基础上，提升产品质量和品质。
北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院教授吴丽云认为，《公告》有助于引导月饼市场避免浪费，杜绝腐败，避免不正当暴利，有助于促进月饼产品包装回归实用和创意，月饼产品回归口味和质量，有助于促进月饼产业的可持续、常态化发展。
她认为，从月饼产品的角度，包装只是月饼的附加价值，市场上以过奢包装提高月饼售价，实质是本末倒置，资源浪费。四部门规定有助于推动月饼生产者将重心转向月饼口味和质量创新，深度挖掘月饼与月饼文化之间的文化底蕴和故事，让月饼回归民俗节日本质，让美食文化传承成为大众关注的重点。月饼产品既需要口味创新，也需要考虑品质，但品质不是华而不实一味求高的外包装，而是源自材质、用料的品质，口味的多样。与之相匹配的、带有文化创意的外包装，更能匹配正常消费者的消费心理。
北京理工大学设计与艺术学院文化遗产系副教授张祖群认为，月饼是我国中秋节中不可或缺的文化符号之一，同时也是中国非遗美食中的一部分。中秋节以月之圆兆人之团圆，寄托思念故乡、思念亲人之情，祈盼丰收、幸福，成为丰富多彩、弥足珍贵的文化遗产。
他说，“天价”月饼往往出现在高端酒店、餐饮店以及电商平台中。近年来，月饼常与“天价”绑定，同时登上热搜，引起人们的热议。在2003年中秋节曾经出现“中秋月饼加住房”31万元的“天价”。月饼不应该被贴上“天价”的标签，要减少高档食材的使用，让月饼回归传统美食的本味，去除繁复的包装和无意义的搭售商品，对包装进行适度的装饰，避免材料的浪费，重心从如何将包装做豪华转向如何将月饼做美味、如何更好地与中国传统文化礼俗精神结合上，让月饼从“充面子”的中秋送礼行列中回归美食非遗，继承与弘扬中国传统文化。
（采访组成员：唐伯侬 陈熠瑶 高慧 任丽 李金枝 邰子君 统稿：武葳）